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意大利運動服飾品牌lotto廣州市場推廣案例
作者：佚名 時間：2007-4-11 字體：[大] [中] [小]
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一、 lotto是什么？
盡管國人對lotto頗為陌生，但實際上不管是其發(fā)展歷史還是其在國際市場的影響力，lotto均是運動服裝中的一大豪門。Lotto1970年起源于意大利，一直在足球領(lǐng)域占據(jù)重要地位，其技術(shù)含量、品牌影響和資金實力在歐洲絲毫不亞于其他品牌。
90年代，lotto進入中國市場，但所謂進入，僅僅是依靠大中國地區(qū)的總代理——香港駿星貿(mào)易有限公司在全國各地開設(shè)的代理機構(gòu)。全無一點廣告推廣支持，消費者對產(chǎn)品的認識僅僅停留在終端售點中的POP和店員的推薦。
1999年開始，中國大陸的運動品牌猶如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，李寧、康威等品牌的聲勢逐漸有超越外來品牌的趨勢，如果不進行及時推廣，lotto將被甩出競爭的跑道。于是，2000年，香港駿星貿(mào)易有限公司從廣州著手，開始對lotto進入傳播推廣，想通過對廣州的切入來占領(lǐng)市場制高點，達到全國推廣的目的。
二、 對市場環(huán)境的冷靜審視
論知名度和品牌形象積累，lotto與其他先來一步的國外品牌相比不可望其項背。首先來看兩大巨鱷耐克與阿迪達斯。耐克憑借其深入各種體育運動領(lǐng)域的巨大實力，在廣州市場占有近37%的市場份額，同時，耐克規(guī)模龐大的廣告投放，使其品牌影響深入人心。阿迪達斯在廣州的市場占有率也超過10%，而且，阿迪達斯通過對中國男足、女足的全面贊助以及邀請眾多體育明星作為起形象代言人，在年輕一代的心目中享有相當高的口碑。接下來就是國產(chǎn)品牌李寧和康威的天下，作為這些品牌的大本營，廣東市場向來都有不錯的業(yè)績。
綜觀以上幾大品牌，都具有如下幾個特點，首先是市場穩(wěn)定，短期內(nèi)很難憾動其完善的市場根基，其次是知名度高，在青少年中幾乎是無人不曉，再次是品牌資產(chǎn)積累豐厚，他們基本上都形成了自己的鮮明個性。
而lotto在中國大陸的市場，卻困難重重。首先，lotto在中國市場，沒有廠家強有力支持，是一個完全的經(jīng)銷商代理品牌。雖然廣告推廣有利于所代理產(chǎn)品的直接銷售，但與制造商相比，代理商面對的品牌眾多，分攤到每一個品牌上的推廣經(jīng)費就會相對緊張；其次，經(jīng)銷商經(jīng)營一個某品牌，只是從利潤的角度出發(fā)，而不會從廠家的角度考慮如何去長線規(guī)劃、壯大品牌，而且只要品牌在運作上有一絲失誤，經(jīng)銷商就會為避風險而降低投入；再者，香港駿星貿(mào)易有限公司雖然選擇廣州作為推廣的切入點，但他不具備統(tǒng)一的品牌管理和市場預測能力，也無法動用較大人力物力進行市場研究，他更關(guān)心的是廣告與投入之間的比例關(guān)系會到什么程度。此次對lotto品牌的推廣，給我公司的市場把握和策略運用能力提出了很高要求。既要取得滿意的即時廣告效果，又要嚴格在預算中控制成本，而且客戶也希望對其品牌的積累有所幫助，宛如要在狹窄的空間里進行一場高水平的足球比賽。形勢不容樂觀，lotto想在迅速吸引目標群體的注意，惟有出奇制勝一條路可以選擇。
三、 我們堅信Lotto會打動市場，但憑什么？
有困難并不等于沒有絲毫機會，這也正是考驗我們運用有限資源推廣國際品牌能力的機會。浩維清揚廣告公司在調(diào)查與思索之后，發(fā)現(xiàn)要對lotto進行推廣還是存在著相當多的優(yōu)勢和機會。從lotto本身來看，第一，lotto是國際知名品牌，起點很高。第二，lotto擁有尤文圖斯等一大批在中國具深刻影響力的贊助球隊和形象代言人，如皮埃羅、科瓦切維奇、阿加西等星光熠熠的人物。第三，lotto產(chǎn)品的設(shè)計前衛(wèi)時尚，技術(shù)含量高。第四，與耐克的高價位相比，具有一定的價格優(yōu)勢。
而我方的優(yōu)勢就在于我們對于消費者心態(tài)與行為消費模式的把握。兩者結(jié)合起來，lotto就有了打動市場的理由了。
四、策略來自于對消費者的準確界定和在執(zhí)行上的整體把握
在當前產(chǎn)品同質(zhì)化越來越高、信息日趨繁雜、消費者越來越多樣化的年代，產(chǎn)品的優(yōu)勢并不決定它的市場，能否成功推廣還要取決于消費者的需要。為此，我們對廣東地區(qū)進行了詳實的消費者調(diào)查并最終確定我們的推廣策略。
大學生作為新新人類的杰出族群，消費觀念感性而講求實際、前衛(wèi)且不太定型，接受新品牌、進行品牌轉(zhuǎn)換的可能性較高，這一點在廣州這個觀念開放的沿海城市表現(xiàn)得尤為突出，此為第一點。第二，大學生大都追求個性化消費，在耐克、阿迪達斯充斥校園的情況下，以黑馬姿態(tài)出現(xiàn)的lotto給人以獨樹一幟、前衛(wèi)時尚的印象，能較快樹立lotto的品牌形象。第三，品牌對于高素質(zhì)的大學生來說，意義遠不止身份的象征這么簡單，他們更希望通過品牌來自我表達，向世人展示一個與眾不同的鮮活個體。第四，這個群落是未來十年中的主力消費群體，抓住他們的心，就等于為未來十年的品牌推廣鋪墊了道路。
我們可以利用的現(xiàn)有資源又有哪些呢？
首先，從產(chǎn)品本身來看，lotto所贊助的球隊和球星在大學生心目中都可謂神交已久，這是一筆巨大的而容易被人忽視的品牌資產(chǎn)，完全可以好風憑借力，為推廣送上一程。
其次，廣東做為我國傳統(tǒng)的足球強省之一，向來足球氛圍濃厚，廣州市的大學生足球也具有相當高的水準,校園足球聯(lián)賽歷來都是大學生生活中的一道亮麗的風景線，也是大學生表現(xiàn)自我的一個舞臺。
第三，大學校園是一個信息量大，傳播途徑多樣且速度塊的場所，根據(jù)“媒體即訊息、訊息即傳播”的理念，大學校園可以看成是一個媒體，它吸引的不僅是參加三人制足球賽的隊員，更包括拉拉隊、觀眾、師長、新聞媒體以及大學生口碑傳播所能達到的群體，在較廣泛的范圍內(nèi)形成了傳播學范疇中的“議題設(shè)置”現(xiàn)象。
通過一系列如同剝筍的層層分析，我們最終提煉出這樣一個EVENT傳播的Idea，即在廣州若干知名高校舉辦由lotto贊助的三人制足球聯(lián)賽，化推廣之力于無形，以四兩撥千斤之勢來啟動品牌宣傳。
五、高校三人足球賽
三人足球賽，并不是新鮮的主意，每年暑假舉辦的百事“三人藍球賽”代表著時尚、運動、參與、光榮與夢想，已深入年輕一代的心。但畢竟這樣的機會非常少，而渴望參與是每一個年輕人心底的夢。因而，根據(jù)對廣州各主要高校大學生生活方式、消費觀念和能力的了解，我們最終確定在全市高校中最有代表性的中山大學、暨南大學、廣東工業(yè)大學和廣東外語外貿(mào)大學中，舉辦“高校三人足球賽”。
比賽采取小組賽，共分四個階段舉行，周期從9月中旬一直延續(xù)至10月底，如預想中的一樣，比賽果然進行得如火如荼，吸引了192支自由組合的球隊，四所大學近萬名學生參加。一時間，四所大學的球迷就仿佛過節(jié)一樣，沉浸在歡樂的海洋之中。
但比賽并不是單純而為之，客戶同意我們這樣大膽的想法，完全是為了提升銷量和品牌知名度。所以，在比賽的每一個細節(jié)中，都要完成lotto品牌和產(chǎn)品形象的建立。
開幕式和閉幕式：開幕和閉幕式，是目標群相對集中，也會有充分時間將品牌理念全方位闡述，所以，我們請香港總部的代表在開幕式上做為lotto的代言人闡述品牌發(fā)展歷史和體育精神，在閉幕式上頒獎，都給參與者留下了深刻的印象。
獎品：用lotto做獎品，既增加了產(chǎn)品曝光的機會，又能將產(chǎn)品同“優(yōu)秀、出眾、良好”等形象直接掛鉤。還能刺激未取得成績或未參加比賽的目標消費者產(chǎn)生羨慕感和心理渴望。
有獎問答：在48場比賽的每一次中場休息中，都會插入對lotto品牌的有獎問答，現(xiàn)場提問，現(xiàn)場回答，現(xiàn)場頒布獎品，使在場觀眾都會在潛移默化中形成對lotto品牌的印象和好感。
現(xiàn)場促銷活動：在九月到十月，“l(fā)otto杯”高校足球三人賽舉行過程中，我們建議廠家不失時機地在四所高校中組織促銷活動，平常幾百元的產(chǎn)品這時僅以一半的價錢就可以買到，每一個學生都表現(xiàn)出極大的熱情，甚至還吸引到校外的學生參加。不失時機的促銷，甚至比三人足球賽有更大的影響力。
常年獎學金的設(shè)立：在獎品中，除了lotto產(chǎn)品外，我們建議客戶以lotto的名義建立獎學金。Lotto產(chǎn)品可以影響個人，但獎學金卻可以樹立“更好、努力、完美”的向上精神，影響一批人。
六、立體宣傳火力
舉辦活動的主要陣地在大學校園，就當然要把學校的宣傳文章做透做足。為此，我們圍繞lotto的廣告語“潮流只是短暫，經(jīng)典才是永恒”設(shè)計了海報、傳單及潮流手冊，畫面著力表現(xiàn)lotto的經(jīng)典美感和時尚風格，把大學生的獨特品味刻畫得細致入微，在活動前期在大學校園內(nèi)廣為張貼、派送，讓學生了解lotto并告之即將舉行的賽事。三人制足球賽揭開戰(zhàn)幕后，又立即在四所高校校園內(nèi)lotto展開了一場立體的宣傳攻勢，以保證活動信息和lotto的品牌性格深入到每一個層面。宣傳渠道包括校報、�？�、廣播站、宣傳櫥窗和校園派發(fā)。對宣傳的內(nèi)容我們也做了一些要求，如在各大學的�？饷嫘麄鱨otto的品牌訊息、校報用一定篇幅介紹lotto的相關(guān)情況、校園廣播站定時播報賽事舉辦進程、贊助品牌的宣傳口號。那個階段，只要置身校園中，就可以感受到lotto無處不在的身影。
僅僅依托校園來進行推廣是不夠的，lotto贊助高校足球賽的同時，始終注重品牌形象的宣傳，在一系列大眾媒體上發(fā)布了廣告和軟性宣傳文章。如《羊城晚報》、《新快報》等，把lotto的品牌信息和賽事情報淋漓盡致的傳達給新一代年輕消費者。
僅僅是廣告投放帶來的傳播效益，是遠遠不夠的。我們還希望行銷案能在傳播上給我們帶來更大的收益�！案咝Ｈ俗闱蛸悺笔且粋�反映大學生活的活動，又是發(fā)生在經(jīng)濟發(fā)達的廣州，能充分體現(xiàn)廣州大學生的精神面貌，這對全國的大學生來說有著號召意義；這同時又是一個國際品牌開拓中國市場的經(jīng)濟事件，有新聞可讀價值。所以，我們牢牢捕捉到其新聞性后，就主動爭取媒體的免費信息發(fā)布。一時間，《黃金時代》《少男少女》《新快報》等報刊雜志上均主動發(fā)布消息和專訪，并在目標消費群中引起廣泛的討論，達到雙倍傳播的效果。雖然我們是在廣州地區(qū)組織的活動，但廣西、四川、湖南、湖北、山東的大中專學生也有反饋信息，并專門來信詢問可以在哪里買到lotto服裝。
七、結(jié)果是：有令人振奮的戰(zhàn)果，也有令人扼腕的嘆惜
活動過去以后，我們發(fā)現(xiàn)這次EVENT推廣活動的效果無疑是令人興奮的。首先，四所高校的大學生對此次三人制足球賽都投入了極大的熱情和關(guān)心。根據(jù)事后的調(diào)查結(jié)果顯示，平均有超過95%的學生關(guān)注比賽。其次、活動信息和lotto品牌得到了大學生的深入了解。Lotto品牌的知名度/理解度從原來的41%上升到活動后的84%，其中，中山大學有67%，暨南大學有65%，廣東工業(yè)大學有70%，廣東外語外貿(mào)大學有71%的大學生是通過三人制足球賽得到了解的。第三，通過這次活動，有平均超過85%的大學生表示在今后有購買lotto運動服裝的意向。一個有著巨大成長空間的品牌消費群體正在悄悄的形成，而所有這一切，都是在我們的客戶較緊張的廣告預算下所取得的。廣州市幾大國際國內(nèi)的知名運動服裝品牌也許還不會明白，一個強大的侵入者，在不經(jīng)意之中，已經(jīng)進入了他們苦心經(jīng)營的陣地。
但是，當活動結(jié)束之時，不知是經(jīng)銷商攻市戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，還是lotto的生產(chǎn)廠家的計劃調(diào)整，lotto的歷史使命仿佛也一夜之間結(jié)束了，仍然有消費者找不到專賣店，仍有人不知道lotto謂何物？9-10月份付出的努力猶如蜻蜓點水般，雖然留下了一點波瀾，留下了一些話題，但也終究曲終人散了。這在我們這些品牌傳播者來看，是一件最不愿看到的事情，但市場與現(xiàn)實就是這樣無情。
當我們回顧這條艱苦的創(chuàng)意之路時，雖然歷經(jīng)探索，雖然留下遺憾，但轟動的廣告效果和從0到84％的品牌形象的提升給與了我們最大的欣慰。中國即將加入WTO之際，將會有越來越多的國際品牌涌入中國市場，它們其中必然有許多會面臨lotto當時的境地，在變幻的市場風云中，我們有理由相信，只要用心去思索去研究，真正關(guān)心客戶的需要，在追求創(chuàng)意的同時注重實效，我們就能做得更好！