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意大利運(yùn)動(dòng)服飾品牌lotto廣州市場推廣案例
作者：佚名 時(shí)間：2007-4-11 字體：[大] [中] [小]
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一、 lotto是什么？
盡管國人對lotto頗為陌生，但實(shí)際上不管是其發(fā)展歷史還是其在國際市場的影響力，lotto均是運(yùn)動(dòng)服裝中的一大豪門。Lotto1970年起源于意大利，一直在足球領(lǐng)域占據(jù)重要地位，其技術(shù)含量、品牌影響和資金實(shí)力在歐洲絲毫不亞于其他品牌。
90年代，lotto進(jìn)入中國市場，但所謂進(jìn)入，僅僅是依靠大中國地區(qū)的總代理——香港駿星貿(mào)易有限公司在全國各地開設(shè)的代理機(jī)構(gòu)。全無一點(diǎn)廣告推廣支持，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識僅僅停留在終端售點(diǎn)中的POP和店員的推薦。
1999年開始，中國大陸的運(yùn)動(dòng)品牌猶如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，李寧、康威等品牌的聲勢逐漸有超越外來品牌的趨勢，如果不進(jìn)行及時(shí)推廣，lotto將被甩出競爭的跑道。于是，2000年，香港駿星貿(mào)易有限公司從廣州著手，開始對lotto進(jìn)入傳播推廣，想通過對廣州的切入來占領(lǐng)市場制高點(diǎn)，達(dá)到全國推廣的目的。
二、 對市場環(huán)境的冷靜審視
論知名度和品牌形象積累，lotto與其他先來一步的國外品牌相比不可望其項(xiàng)背。首先來看兩大巨鱷耐克與阿迪達(dá)斯。耐克憑借其深入各種體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的巨大實(shí)力，在廣州市場占有近37%的市場份額，同時(shí)，耐克規(guī)模龐大的廣告投放，使其品牌影響深入人心。阿迪達(dá)斯在廣州的市場占有率也超過10%，而且，阿迪達(dá)斯通過對中國男足、女足的全面贊助以及邀請眾多體育明星作為起形象代言人，在年輕一代的心目中享有相當(dāng)高的口碑。接下來就是國產(chǎn)品牌李寧和康威的天下，作為這些品牌的大本營，廣東市場向來都有不錯(cuò)的業(yè)績。
綜觀以上幾大品牌，都具有如下幾個(gè)特點(diǎn)，首先是市場穩(wěn)定，短期內(nèi)很難憾動(dòng)其完善的市場根基，其次是知名度高，在青少年中幾乎是無人不曉，再次是品牌資產(chǎn)積累豐厚，他們基本上都形成了自己的鮮明個(gè)性。
而lotto在中國大陸的市場，卻困難重重。首先，lotto在中國市場，沒有廠家強(qiáng)有力支持，是一個(gè)完全的經(jīng)銷商代理品牌。雖然廣告推廣有利于所代理產(chǎn)品的直接銷售，但與制造商相比，代理商面對的品牌眾多，分?jǐn)偟矫恳粋�(gè)品牌上的推廣經(jīng)費(fèi)就會相對緊張；其次，經(jīng)銷商經(jīng)營一個(gè)某品牌，只是從利潤的角度出發(fā)，而不會從廠家的角度考慮如何去長線規(guī)劃、壯大品牌，而且只要品牌在運(yùn)作上有一絲失誤，經(jīng)銷商就會為避風(fēng)險(xiǎn)而降低投入；再者，香港駿星貿(mào)易有限公司雖然選擇廣州作為推廣的切入點(diǎn)，但他不具備統(tǒng)一的品牌管理和市場預(yù)測能力，也無法動(dòng)用較大人力物力進(jìn)行市場研究，他更關(guān)心的是廣告與投入之間的比例關(guān)系會到什么程度。此次對lotto品牌的推廣，給我公司的市場把握和策略運(yùn)用能力提出了很高要求。既要取得滿意的即時(shí)廣告效果，又要嚴(yán)格在預(yù)算中控制成本，而且客戶也希望對其品牌的積累有所幫助，宛如要在狹窄的空間里進(jìn)行一場高水平的足球比賽。形勢不容樂觀，lotto想在迅速吸引目標(biāo)群體的注意，惟有出奇制勝一條路可以選擇。
三、 我們堅(jiān)信Lotto會打動(dòng)市場，但憑什么？
有困難并不等于沒有絲毫機(jī)會，這也正是考驗(yàn)我們運(yùn)用有限資源推廣國際品牌能力的機(jī)會。浩維清揚(yáng)廣告公司在調(diào)查與思索之后，發(fā)現(xiàn)要對lotto進(jìn)行推廣還是存在著相當(dāng)多的優(yōu)勢和機(jī)會。從lotto本身來看，第一，lotto是國際知名品牌，起點(diǎn)很高。第二，lotto擁有尤文圖斯等一大批在中國具深刻影響力的贊助球隊(duì)和形象代言人，如皮埃羅、科瓦切維奇、阿加西等星光熠熠的人物。第三，lotto產(chǎn)品的設(shè)計(jì)前衛(wèi)時(shí)尚，技術(shù)含量高。第四，與耐克的高價(jià)位相比，具有一定的價(jià)格優(yōu)勢。
而我方的優(yōu)勢就在于我們對于消費(fèi)者心態(tài)與行為消費(fèi)模式的把握。兩者結(jié)合起來，lotto就有了打動(dòng)市場的理由了。
四、策略來自于對消費(fèi)者的準(zhǔn)確界定和在執(zhí)行上的整體把握
在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化越來越高、信息日趨繁雜、消費(fèi)者越來越多樣化的年代，產(chǎn)品的優(yōu)勢并不決定它的市場，能否成功推廣還要取決于消費(fèi)者的需要。為此，我們對廣東地區(qū)進(jìn)行了詳實(shí)的消費(fèi)者調(diào)查并最終確定我們的推廣策略。
大學(xué)生作為新新人類的杰出族群，消費(fèi)觀念感性而講求實(shí)際、前衛(wèi)且不太定型，接受新品牌、進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的可能性較高，這一點(diǎn)在廣州這個(gè)觀念開放的沿海城市表現(xiàn)得尤為突出，此為第一點(diǎn)。第二，大學(xué)生大都追求個(gè)性化消費(fèi)，在耐克、阿迪達(dá)斯充斥校園的情況下，以黑馬姿態(tài)出現(xiàn)的lotto給人以獨(dú)樹一幟、前衛(wèi)時(shí)尚的印象，能較快樹立lotto的品牌形象。第三，品牌對于高素質(zhì)的大學(xué)生來說，意義遠(yuǎn)不止身份的象征這么簡單，他們更希望通過品牌來自我表達(dá)，向世人展示一個(gè)與眾不同的鮮活個(gè)體。第四，這個(gè)群落是未來十年中的主力消費(fèi)群體，抓住他們的心，就等于為未來十年的品牌推廣鋪墊了道路。
我們可以利用的現(xiàn)有資源又有哪些呢？
首先，從產(chǎn)品本身來看，lotto所贊助的球隊(duì)和球星在大學(xué)生心目中都可謂神交已久，這是一筆巨大的而容易被人忽視的品牌資產(chǎn)，完全可以好風(fēng)憑借力，為推廣送上一程。
其次，廣東做為我國傳統(tǒng)的足球強(qiáng)省之一，向來足球氛圍濃厚，廣州市的大學(xué)生足球也具有相當(dāng)高的水準(zhǔn),校園足球聯(lián)賽歷來都是大學(xué)生生活中的一道亮麗的風(fēng)景線，也是大學(xué)生表現(xiàn)自我的一個(gè)舞臺。
第三，大學(xué)校園是一個(gè)信息量大，傳播途徑多樣且速度塊的場所，根據(jù)“媒體即訊息、訊息即傳播”的理念，大學(xué)校園可以看成是一個(gè)媒體，它吸引的不僅是參加三人制足球賽的隊(duì)員，更包括拉拉隊(duì)、觀眾、師長、新聞媒體以及大學(xué)生口碑傳播所能達(dá)到的群體，在較廣泛的范圍內(nèi)形成了傳播學(xué)范疇中的“議題設(shè)置”現(xiàn)象。
通過一系列如同剝筍的層層分析，我們最終提煉出這樣一個(gè)EVENT傳播的Idea，即在廣州若干知名高校舉辦由lotto贊助的三人制足球聯(lián)賽，化推廣之力于無形，以四兩撥千斤之勢來啟動(dòng)品牌宣傳。
五、高校三人足球賽
三人足球賽，并不是新鮮的主意，每年暑假舉辦的百事“三人藍(lán)球賽”代表著時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、參與、光榮與夢想，已深入年輕一代的心。但畢竟這樣的機(jī)會非常少，而渴望參與是每一個(gè)年輕人心底的夢。因而，根據(jù)對廣州各主要高校大學(xué)生生活方式、消費(fèi)觀念和能力的了解，我們最終確定在全市高校中最有代表性的中山大學(xué)、暨南大學(xué)、廣東工業(yè)大學(xué)和廣東外語外貿(mào)大學(xué)中，舉辦“高校三人足球賽”。
比賽采取小組賽，共分四個(gè)階段舉行，周期從9月中旬一直延續(xù)至10月底，如預(yù)想中的一樣，比賽果然進(jìn)行得如火如荼，吸引了192支自由組合的球隊(duì)，四所大學(xué)近萬名學(xué)生參加。一時(shí)間，四所大學(xué)的球迷就仿佛過節(jié)一樣，沉浸在歡樂的海洋之中。
但比賽并不是單純而為之，客戶同意我們這樣大膽的想法，完全是為了提升銷量和品牌知名度。所以，在比賽的每一個(gè)細(xì)節(jié)中，都要完成lotto品牌和產(chǎn)品形象的建立。
開幕式和閉幕式：開幕和閉幕式，是目標(biāo)群相對集中，也會有充分時(shí)間將品牌理念全方位闡述，所以，我們請香港總部的代表在開幕式上做為lotto的代言人闡述品牌發(fā)展歷史和體育精神，在閉幕式上頒獎(jiǎng)，都給參與者留下了深刻的印象。
獎(jiǎng)品：用lotto做獎(jiǎng)品，既增加了產(chǎn)品曝光的機(jī)會，又能將產(chǎn)品同“優(yōu)秀、出眾、良好”等形象直接掛鉤。還能刺激未取得成績或未參加比賽的目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生羨慕感和心理渴望。
有獎(jiǎng)問答：在48場比賽的每一次中場休息中，都會插入對lotto品牌的有獎(jiǎng)問答，現(xiàn)場提問，現(xiàn)場回答，現(xiàn)場頒布獎(jiǎng)品，使在場觀眾都會在潛移默化中形成對lotto品牌的印象和好感。
現(xiàn)場促銷活動(dòng)：在九月到十月，“l(fā)otto杯”高校足球三人賽舉行過程中，我們建議廠家不失時(shí)機(jī)地在四所高校中組織促銷活動(dòng)，平常幾百元的產(chǎn)品這時(shí)僅以一半的價(jià)錢就可以買到，每一個(gè)學(xué)生都表現(xiàn)出極大的熱情，甚至還吸引到校外的學(xué)生參加。不失時(shí)機(jī)的促銷，甚至比三人足球賽有更大的影響力。
常年獎(jiǎng)學(xué)金的設(shè)立：在獎(jiǎng)品中，除了lotto產(chǎn)品外，我們建議客戶以lotto的名義建立獎(jiǎng)學(xué)金。Lotto產(chǎn)品可以影響個(gè)人，但獎(jiǎng)學(xué)金卻可以樹立“更好、努力、完美”的向上精神，影響一批人。
六、立體宣傳火力
舉辦活動(dòng)的主要陣地在大學(xué)校園，就當(dāng)然要把學(xué)校的宣傳文章做透做足。為此，我們圍繞lotto的廣告語“潮流只是短暫，經(jīng)典才是永恒”設(shè)計(jì)了海報(bào)、傳單及潮流手冊，畫面著力表現(xiàn)lotto的經(jīng)典美感和時(shí)尚風(fēng)格，把大學(xué)生的獨(dú)特品味刻畫得細(xì)致入微，在活動(dòng)前期在大學(xué)校園內(nèi)廣為張貼、派送，讓學(xué)生了解lotto并告之即將舉行的賽事。三人制足球賽揭開戰(zhàn)幕后，又立即在四所高校校園內(nèi)lotto展開了一場立體的宣傳攻勢，以保證活動(dòng)信息和lotto的品牌性格深入到每一個(gè)層面。宣傳渠道包括校報(bào)、�？V播站、宣傳櫥窗和校園派發(fā)。對宣傳的內(nèi)容我們也做了一些要求，如在各大學(xué)的校刊封面宣傳lotto的品牌訊息、校報(bào)用一定篇幅介紹lotto的相關(guān)情況、校園廣播站定時(shí)播報(bào)賽事舉辦進(jìn)程、贊助品牌的宣傳口號。那個(gè)階段，只要置身校園中，就可以感受到lotto無處不在的身影。
僅僅依托校園來進(jìn)行推廣是不夠的，lotto贊助高校足球賽的同時(shí)，始終注重品牌形象的宣傳，在一系列大眾媒體上發(fā)布了廣告和軟性宣傳文章。如《羊城晚報(bào)》、《新快報(bào)》等，把lotto的品牌信息和賽事情報(bào)淋漓盡致的傳達(dá)給新一代年輕消費(fèi)者。
僅僅是廣告投放帶來的傳播效益，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。我們還希望行銷案能在傳播上給我們帶來更大的收益�！案咝Ｈ俗闱蛸悺笔且粋�(gè)反映大學(xué)生活的活動(dòng)，又是發(fā)生在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的廣州，能充分體現(xiàn)廣州大學(xué)生的精神面貌，這對全國的大學(xué)生來說有著號召意義；這同時(shí)又是一個(gè)國際品牌開拓中國市場的經(jīng)濟(jì)事件，有新聞可讀價(jià)值。所以，我們牢牢捕捉到其新聞性后，就主動(dòng)爭取媒體的免費(fèi)信息發(fā)布。一時(shí)間，《黃金時(shí)代》《少男少女》《新快報(bào)》等報(bào)刊雜志上均主動(dòng)發(fā)布消息和專訪，并在目標(biāo)消費(fèi)群中引起廣泛的討論，達(dá)到雙倍傳播的效果。雖然我們是在廣州地區(qū)組織的活動(dòng)，但廣西、四川、湖南、湖北、山東的大中專學(xué)生也有反饋信息，并專門來信詢問可以在哪里買到lotto服裝。
七、結(jié)果是：有令人振奮的戰(zhàn)果，也有令人扼腕的嘆惜
活動(dòng)過去以后，我們發(fā)現(xiàn)這次EVENT推廣活動(dòng)的效果無疑是令人興奮的。首先，四所高校的大學(xué)生對此次三人制足球賽都投入了極大的熱情和關(guān)心。根據(jù)事后的調(diào)查結(jié)果顯示，平均有超過95%的學(xué)生關(guān)注比賽。其次、活動(dòng)信息和lotto品牌得到了大學(xué)生的深入了解。Lotto品牌的知名度/理解度從原來的41%上升到活動(dòng)后的84%，其中，中山大學(xué)有67%，暨南大學(xué)有65%，廣東工業(yè)大學(xué)有70%，廣東外語外貿(mào)大學(xué)有71%的大學(xué)生是通過三人制足球賽得到了解的。第三，通過這次活動(dòng)，有平均超過85%的大學(xué)生表示在今后有購買lotto運(yùn)動(dòng)服裝的意向。一個(gè)有著巨大成長空間的品牌消費(fèi)群體正在悄悄的形成，而所有這一切，都是在我們的客戶較緊張的廣告預(yù)算下所取得的。廣州市幾大國際國內(nèi)的知名運(yùn)動(dòng)服裝品牌也許還不會明白，一個(gè)強(qiáng)大的侵入者，在不經(jīng)意之中，已經(jīng)進(jìn)入了他們苦心經(jīng)營的陣地。
但是，當(dāng)活動(dòng)結(jié)束之時(shí)，不知是經(jīng)銷商攻市戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，還是lotto的生產(chǎn)廠家的計(jì)劃調(diào)整，lotto的歷史使命仿佛也一夜之間結(jié)束了，仍然有消費(fèi)者找不到專賣店，仍有人不知道lotto謂何物？9-10月份付出的努力猶如蜻蜓點(diǎn)水般，雖然留下了一點(diǎn)波瀾，留下了一些話題，但也終究曲終人散了。這在我們這些品牌傳播者來看，是一件最不愿看到的事情，但市場與現(xiàn)實(shí)就是這樣無情。
當(dāng)我們回顧這條艱苦的創(chuàng)意之路時(shí)，雖然歷經(jīng)探索，雖然留下遺憾，但轟動(dòng)的廣告效果和從0到84％的品牌形象的提升給與了我們最大的欣慰。中國即將加入WTO之際，將會有越來越多的國際品牌涌入中國市場，它們其中必然有許多會面臨lotto當(dāng)時(shí)的境地，在變幻的市場風(fēng)云中，我們有理由相信，只要用心去思索去研究，真正關(guān)心客戶的需要，在追求創(chuàng)意的同時(shí)注重實(shí)效，我們就能做得更好！